Les hommes représentés derrière un volant, les femmes concernées par l’habillement. C’est l’une des nombreuses différences de représentation des genres qu’affiche encore la publicité aujourd’hui. C’est une raison pour laquelle l’Union des Annonceurs a lancé, ce mardi, le programme « FAIRe ».
Mettre en place une « communication plus responsable », c’est ce que vise l’idée de base de FAIRe. Si les clichés sexistes ont nettement reculé dans la publicité, quelques-uns d’entre eux ont la vie dure. Avec ce programme, il s’agit avant tout de s’attaquer aux « stéréotypes d’habitude », comme le précise Laura Boulet, directrice des affaires publiques, juridiques et éthiques de l’UDA (des propos rapportés par Le Parisien, ndlr).
De nombreuses marques s’engagent
En effet, ce sont près de 28 entreprises qui ont choisi de se positionner dans cette lutte. En partant de Coca-Cola, pour aller du côté de L’Oréal, en passant par Ferrero Rocher : les signataires ne sont pas moindres, et représentent, pour chacun, des têtes d’affiche dans leur domaine.
Ce programme est le résultat d’une démarche collective menée pendant plus d’un an avec les annonceurs et leurs parties prenantes, avec l’ambition de devenir la référence française en matière de communication responsable #UdaFAIRe pic.twitter.com/t8p2S0W4Da
— Ferrero en France (@FerreroFR) 16 janvier 2018
Mais cette action, ne représenterait-elle pas un joli coup de com’ pour ces grandes enseignes? Selon une étude, les publicités non stéréotypées rencontreraient un succès beaucoup plus important.
Chiffres à l’appui : une pub non stéréotypée est 25% plus efficace ! Alors on s’y met ? #UdaFAIRe #responsabilité https://t.co/XWymuxLu78
— laurence peyraut (@laurencepeyraut) 16 janvier 2018
Une hypersexualisation des femmes encore bien ancrée
Le 31 octobre dernier, le CSA publiait une étude visant à dénoncer le sexisme des publicités à la télévision. Selon les chiffres, la femme ne serait représentée qu’à seulement 46% dans les spots. Outre cette différence de visibilité, les domaines restaient encore très ciblés selon le genre : les voitures sont aux hommes, ce que les produits ménagers sont aux femmes, entre autres. L’un des éléments les plus frappants se trouvait aussi du côté du « sérieux » des rôles attribués à chaque sexe. En effet, la place d’un expert en tous genres était principalement proposée à la gent masculine (environ 82 % d’entre eux).
Après un an d’application du programme, l’UDA prévoit de sortir un premier bilan, début 2019.
