L'ASPECT MARKETING DES PRODUITS BIO

IL Y A BIO ET BIO

Le bio s’est démocratisé dans les rayons de nos supermarchés depuis plusieurs dizaines d’années déjà, et sa montée en popularité n’est pas seulement due à l’évolution des mentalités. Qui dit vente, dit stratégie marketing, « comment vendre ? » et donc une image. L’image est-elle floue, mal cadrée, ou totalement irréelle ? En soit, le marketing du bio montre-t-il les bonnes choses ?

Les racines du bio remontent  aux années 1950. Dans la période d’après-guerre l’industrie agro-alimentaire s’est montrée inventive pour produire plus, et plus vite. En soit, l’utilisation massive de produits chimiques de synthèse a fait son entrée, et pour contrer ce courant, le bio aussi. Ceux qui se sont inquiétés ont milité pour une agriculture naturelle, ou « biologique », un terme qui sort enfin de terre en 1958. Donc le bio, à la base, c’est l’agriculture naturelle, sans forcément parler de label.

Certains producteurs et consommateurs ne voient en revanche plus trop ce qu’est le bio aujourd’hui. Ce mode de production a été normalisé, et pour s’imposer dans le marché, il a dû lui aussi faire sa pub. On peut dire que le réel coup d’envoi du marketing du bio a été les campagnes « Notre bio n’a rien à cacher » (2011) et « N’achetez pas… » (2014) de la Biocoop.  Le but était de dénoncer le modèle de production, notamment des fruits et légumes, des produits alimentaires industriels. Depuis, le bio est devenu un phénomène populaire, donc les grandes et moyennes distributions ont voulu s’en emparer, faire leur propre bio, et donc leur propre marketing. L’entrée des industriels dans le bio a cultivé bien des changements dans le marché. La journaliste Jenka Quillet stipule dans son live Les Guerres du Bio (2019) qu’avec leur industrialisation « la grande distribution est devenue le principal distributeur des produits bio avec 45 % de parts de marché, contre 37 % pour les magasins spécialisés tels que Biocoop, et 18 % pour les circuits courts (AMAP et vente directe) ».

De quoi semer le doute chez les consommateurs, car cette industrialisation a également marqué le début d’une l’image idyllique de la production biologique intensive.

Labellisation du bio, marketing des productions biologiques alternatives

Le label bio français a été réalimenté en 2007 avec la venue du cahier des charges du label bio européen. Certaines modifications jugées de plus en plus laxistes sont également fréquemment apportées. Mathieu Halfen est producteur et vendeur de volaille dans le Gers avec sa femme Béatrice Pasa. Avec un sourire ironique aux lèvres, il s’indigne des réglementations « de plus en plus détournées pour profiter aux plus gros de l’industrie agro-alimentaire.  Le bio c’est devenu du marketing. Nous on a pris le label parce que c’en est. Avant il avait une certaine signification parce que ça permettait de se démarquer totalement de ce que faisaient d’autres éleveurs qui respectaient moins les animaux. Je pourrais très bien le faire sans et ça ne changerait strictement rien à ma production, qui va bien au-delà de ce que le bio m’impose, parce que c’est ma philosophie de travail. Une fois qu’on aura nos clients, je pense que j’arrêterai le label. »

Un label donc corrompu selon l’éleveur. Beaucoup de producteurs travaillent même sans le label, mais avec un modèle équivalent ou même une éthique qui va au-delà du bio, même s’ils n’en portent pas l’étiquette. Le marketing a voulu que le label soit une certification, que ce soit une garantie à travers sa labellisation (preuve que c’est réglementé, pour contrer les produits purement industriels). Mais en réalité beaucoup le trouvent non-exhaustif et ne se prêtent pas au jeu. Pour d’autres, le label bio reste tout de même une garantie, un minimum pour des produits meilleurs pour notre santé et l’environnement. Ce qui va dans le sens du concept initial du bio. Benjamin Delescluse, maraîcher qui peut être trouvé en bord de route à Montestruc-sur-Gers avec son étalage de fruits et légumes à vendre, il est aussi membre d’une Association pour le développement de l’emploi agricole et rural (ADEAR). Selon lui, la production biologique c’est s’engager à « avoir des pratiques respectueuses de l’environnement avec un cahier des charges français et européen sans produits chimiques », donc s’engager dans une production plus coûteuse, pour le producteur mais aussi le consommateur. Le marketing de ce modèle selon lui c’est expliquer aux clients la façon de faire de chaque producteur, et vendre un produit plus cher mais avec une raison, et la faire comprendre.

Marie Oliver, 19 ans, étudiante

par Bary Isaac

Plusieurs degrés de complexité

Pour les consommateurs, le tout reste brumeux. Déjà parce que le bio, c’est compliqué : le label bio existe mais il n’est pas très exigeant selon certains, selon d’autres ça reste tout de même une garantie. Il y a cependant des producteurs qui vont plus loin que le label, dont quelques uns qui ne portent pas l’appellation. Le bio paysan, n’est aussi pas le bio que l’on trouve en grandes surfaces.

Une petite lampe vient éclairer ces zones d’ombre. Place à Sauveur Fernandez, expert en marketing bio et consultant depuis 18 ans en marché bio et consommation responsable. Il s’enthousiasme sur le fait de devoir « prendre conscience en tant que consommateur que le label bio est perfectible. On peut critiquer pas mal de choses, mais pour l’instant c’est un minimum de garantie ». Une guerre déclarée aux produits purement industriels, qui ne suivent pas les critères du biologique. L’industriel représente d’ailleurs 95 % de parts du marché selon Sauveur Fernandez. Le bio, lui, représente les 5% restant. « Pour l’instant encore, le label qui est le plus cohérent à tous les stades de fabrication d’un aliment, c’est le bio. » Mais pour une meilleur garantie encore, certains consommateurs cherchent plus très loin : ils favorisent le local et le circuit-court, et souvent le producteur d’à côté fait plus et mieux que ce qu’impose le label bio. Quelques consommateurs estiment en revanche qu’il est encore «  difficile aujourd’hui de joindre le bio et le local ».

Les avis mitigés des consommateurs

Donc le bio et le marketing c’est pareil ? Sur 79 personnes sondées, 23 (29,1 %) ont émis des nuances. Le plus souvent, le bio en grandes surfaces c’est que du marketing, du « pseudo-bio » pour eux, contrairement au soi-disant vrai bio fermier ou paysan, « on peut manger des produits locaux, acheter sa viande dans une boucherie, le pain dans une boulangerie etc… Il n’y aura pas d’étiquette “bio” mais il s’agira de meilleurs produits, plutôt qu’un morceau de viande avec l’appellation “bio” en grande surface. » Même dans certains magasins bio, bio ne signifie pas local, on note par exemple les bananes provenant d’afrique. Selon l’Agence bio, 57% des fruits bio vendus en grande surface en 2018 étaient importés de l’étranger, une pratique peu éco-responsable selon les acheteurs.

Beaucoup de consommateurs identifient cependant le bio aujourd’hui comme un effet de mode, « il est nécessaire, mais actuellement il suit un courant avec toutes les tendances “healthy”, “bien consommer” et ça marche bien grâce à ça. Maintenant il faudrait dépasser cette simple mode. » Pour beaucoup de profils le bio c’est du blabla, du commercial pour faire de l’argent. 57,2 % des personnes sondées ont entre 18 et 25 ans, parmis eux des étudiants et débutants dans le marché du travail qui n’ont pas forcément les moyens. Pour beaucoup d’entre eux, bio veut dire cher et pas abordable. 

Le bio n’est qu’une stratégie de communication qui surfe sur la mode du manger mieux, manger sain, soyons « healthy ». Simple technique de merchandising, ou marketing, bien loin selon moi des réelles questions nutritionnelles, écologiques ou éthiques auxquelles les industries alimentaires devraient avoir à répondre.

Solenn Defretin, 22 ans

Etudiante

La majorité des personnes sondées restent tout de même fidèles au concept du bio, un minimum de garantie. Selon eux, le bio c’est le minimum pour respecter la nature et la santé de chacun.

Une implication qui fait la différence

Le marketing du bio exige une rigueur du côté des producteurs, des consommateurs mais aussi des vendeurs et personnes spécialisées dans le domaine du marketing. Sauveur Fernandez insiste qu’« en marketing bio, c’est obligatoire d’avoir des connaissances en nutrition, en agriculture, parce que le client, lui, fait l’effort de s’informer. Là on s’intéresse à la production. Dans le marketing du bio ce n’est pas juste vendre le produit qui nous intéresse, c’est le produit en lui-même. »

Deux labels pour les petits et plus grands

 Mathieu Halfen formule une proposition qui conviendrait aux producteurs « paysans » qui pensent comme lui. Il pense abandonner le label une fois qu’il aura établi sa clientèle fidèle. À moins qu’il ne devienne plus exigent dans les années à venir, ou bien qu’un nouveau et meilleur label soit mis en place. « Aujourd’hui on pourrait faire 2 labels, donc un avec une réglementation de base qui correspondrait à la production des grandes surfaces. Et un label paysan, petits producteurs, où on sait qu’il y a une qualité plus exigeante, à ce moment-là on gardera un label pour se différencier. » Benjamin Delescluse insiste cependant que créer de nouveaux labels n’est pas une solution. Selon lui il faut continuer à exiger et militer pour de meilleurs réglementations sur les labels existants ou de choisir celui qui convient le plus.

Noémie BOUISSET

Sauveur Fernandez

Sauveur Fernandez

Expert éconovateur, scrute le futur des marques et points de vente responsables et biologiques

Sauveur Fernandez est consultant depuis 18 ans en marchée biologique innovation agroalimentaire et consommation responsable. Créateur du blog 7 et rédacteur pour le magazine biolinéaires (Magazine professionnel des points de vente bio et diététiques), il y partage ses analyses et anticipation. Il parcours aussi les routes de France pour les séminaires, conférences…