Les soldes font leur retour à Toulouse jusqu’à début février. Mais ce rendez-vous commercial traditionnel suscite de plus en plus d’interrogations. Face à l’urgence climatique, certaines enseignes repensent leur modèle et affichent des engagements écologiques. Simple effet d’annonce ou véritable tournant vers une mode plus responsable ?
En ce matin de soldes, la rue Alsace-Lorraine affiche un calme surprenant. Pas de files d’attente, pas de ruée dans les boutiques. Un désintérêt qui en dit long sur l’évolution des mentalités.
Les critiques autour de la surproduction et de la surconsommation gagnent du terrain. La preuve ? Les manifestations qui ont accueilli l’ouverture de la première boutique Shein au BHV à Paris. Dans ce climat de remise en question, les soldes font débat, tant chez les consommateurs que chez les commerçants.
« Si nous faisions les soldes, cela irait à l’encontre de nos valeurs«
À Toulouse, certaines enseignes ont tranché : pas de soldes. C’est le cas d’Avril et de Lush, deux marques de cosmétiques connues pour leur positionnement écoresponsable.
Chez Avril, installée dans la ville rose depuis cinq ans, aucune pancarte « soldes » en vitrine. « Si nous faisions les soldes, cela irait à l’encontre des valeurs que nous défendons : le bio, la lutte contre la surconsommation et la surproduction », explique Ambre, vendeuse dans la boutique toulousaine.
Même son de cloche chez Lush. Entre les savons colorés et les parfums capiteux, aucune promotion affichée. L’enseigne propose toutefois une alternative : les « Lush Days ». « Cette démarche n’a rien à voir avec les soldes traditionnelles. Nous vendons les produits restants d’Halloween et de Noël à prix réduit, en dehors des périodes officielles, car nous ne souhaitons pas être associés à cet événement », détaille Charlotte Caston, superviseure de Lush Toulouse.
Mais un paradoxe demeure. « Nous augmentons nos stocks et notre production lors des périodes d’Halloween et de Noël, pour répondre aux besoins de nos clients », reconnaît Charlotte Caston. Les « Lush Days » sont-ils une solution pour recycler les surplus de fin d’année ou d’une stratégie pour vendre à bas coût tout en préservant une image d’éco-responsable ?
Greenwashing ou vraie conviction ?
Pour Avril, le refus des soldes est aussi un choix économique. « Nos prix sont déjà bas et nos marges faibles. Participer aux soldes nous obligerait soit à vendre à perte, soit à augmenter les prix le reste de l’année », précise l’enseigne. De ce fait, ces prises de position prouvent-elles réellement une conscience écologique, ou s’agit-il de greenwashing ?
« Tout dépend de l’engagement global de la marque », nuance Pierre Condamine, spécialiste de la surconsommation et de la fast fashion. Chez Avril, l’enseigne met en avant une production bio et locale.
Du côté de Lush, le discours est plus ambivalent. Selon une enquête des Échos, la marque se présente comme écologiste et militante contre l’exploitation animale, tout en refusant les labels bio. Elle limite les emballages avec ses produits solides – boules de bain, shampoings, savons – mais continue de vendre des gels douche en bouteilles plastiques, certes recyclées.
Peut-on vraiment être 100 % écoresponsable ?
Ces exemples soulèvent une question plus large : dans un système fondé sur une production et une consommation toujours plus importante, une enseigne dont l’objectif premier reste de vendre, peut-elle réellement être irréprochable sur le plan environnemental ?
Entre contraintes économiques, attentes des consommateurs et la forte concurrence, refuser de participer aux soldes reste un geste positif. « Mais cette démarche ne suffit pas, à elle seule, à transformer un modèle » affirme Pierre Condamine. Selon lui, « le cœur du problème demeure la surproduction et la surconsommation portées par la fast fashion comme Zara et surtout par l’ultra fast fashion chinoise, incarnée par Shein et Temu. »
