Les jours passent mais la polémique ne désenfle pas. Depuis plusieurs jours, H&M se retrouve sous le feu des critiques pour avoir commercialisé un sweat-shirt portant l’inscription « Coolest monkey in the jungle » (« le singe le plus cool de la jungle », NDLR) et l’avoir fait porter à un jeune mannequin noir sur leur site internet. Si un grand nombre d’internautes sont consternés par une telle association, d’autres évoquent la piste du « bad buzz » volontaire. Une marque irait-elle jusqu’à de telles extrémités dans le seul but de vendre ?
Une hypothèse « peu plausible »
Pour Karine Cayrou, consultante en marketing, le bad buzz orchestré est très peu plausible chez H&M. « C’est très dangereux pour une marque d’agir de la sorte surtout quand on connaît la rapidité des réseaux sociaux », selon elle. Et la puissance des réseaux sociaux s’est vérifiée une nouvelle fois. En l’espace de trois jours, ce sont plusieurs milliers de tweets qui ont été écrits sur le sujet.
Malgré des excuses de la marque et un retrait de l’article incriminé de son site, H&M n’a pu échapper à un retour de flammes. Plusieurs consommateurs très indignés ont appelé à un boycott de Hennes & Mauritz. De plus, plusieurs personnalités telles que les chanteurs The Weekend – qui a collaboré à plusieurs reprises avec H&M en 2017 – et G-Eazy – qui devait travailler prochainement avec H&M – ont exprimé leur déception profonde et renoncent à toute collaboration avec l’entreprise.
woke up this morning shocked and embarrassed by this photo. i’m deeply offended and will not be working with @hm anymore… pic.twitter.com/P3023iYzAb
— The Weeknd (@theweeknd) 8 janvier 2018
https://platform.twitter.com/widgets.js
In regards to H&M pic.twitter.com/EuvWMmZ6XA
— G-Eazy (@G_Eazy) 9 janvier 2018
Une technique marketing à maîtriser
Si dans le cas H&M le bad buzz n’est visiblement pas contrôlé, il faut savoir qu’une technique similaire est souvent utilisée comme outil marketing : c’est ce que l’on appelle un « faux bad buzz ». Dans ce cas-là, une marque décide de communiquer une fausse information, généralement choquante, afin de faire réagir ses consommateurs.
C’est ce qu’a fait Mikado, en 2015, en annonçant la sortie du « Mikado Stick », un nouveau produit avec « 0% de chocolat mais 100 % de plaisir ». Ici, l’information est fausse mais elle fait réagir sur les réseaux sociaux et notamment sur Twitter. Ainsi, ce sont près de 5000 tweets avec le hashtag #MikadoStick qui sont écrits dès le premier jour et qui propulsent le sujet à la première place des sujets à la mode à Paris. Mais tout ceci n’a qu’un but : lancer le « Mikado King », une douceur qui contient deux fois plus de chocolat. « Cette campagne était très bien orchestrée. Elle a amélioré l’image de la marque et a permis d’augmenter les ventes », nous explique Karine Cayrou.
Source : Twitter France
Quand le « faux bad buzz » apporte généralement des retombées positives à une entreprise, ce n’est pas le cas du « vrai bad buzz ». « Si on s’amuse à faire une pub raciste, il n’y a rien derrière et c’est une véritable catastrophe pour la marque. Ça prend un temps fou de nettoyer un référencement Google et de redorer toute une image donc si on fait ça, c’est tout simplement du suicide ! », rajoute Karine Cayrou.
C’est sans doute pourquoi l’action H&M – déjà en grande difficulté en décembre dernier – ne cesse de chuter.
Un stagiaire maladroit ?
Quand on dispose de toutes ces données, on peut se demander comment un tel article a pu être commercialisé. Pour Karine Cayrou, l’explication pourrait être très simple. « Faire une fiche produit, c’est ce qu’il y a de plus banal pour un service marketing. Ce ne sont certainement pas les responsables qui vont le faire et c’est une tâche que l’on confie souvent à des stagiaires ».
Mais alors, ne suffisait-il pas de vérifier cette fiche produit ? « Quand vous êtes en stage, on vérifie vos travaux les premières fois mais après on vous laisse une certaine autonomie : c’est ainsi que l’on apprend le mieux », continue Karine Cayrou.
Des articles jugés racistes ou antisémites/Twitter France
Quand on sait que plusieurs marques ont été critiquées pour des pubs jugées racistes ou antisémites, doit-on comprendre qu’il s’agit à chaque fois d’erreur d’inattention ? Après une telle mésaventure, il y a fort à parier que la vigilance sera de mise.
